銀泰商業集團CEO陳曉東：以客為先轉型“泛渠道”

2013年12月27日 17時32分

香港, 2013年12月27日 - (亞太商訊) - 據《第一財經日報》報導，2013年對銀泰集團而言是曝光率頗高的一年，原本低調的銀泰集團高層們開始出現在發佈活動現場，而最近的一次是沈國軍、陳曉東與阿裡巴巴董事局主席馬雲一起出現在銀泰百貨杭州武林店，這一舉動也標誌著銀泰商業大張旗鼓地開始轉型“泛渠道”，“變革”成為銀泰商業今年的關鍵字。

寒冬？

當國際需求萎縮，導致不少中國製造企業訂單下滑時，不少實體零售業者也在“過冬”，電商衝擊、成本高企和消費走低已成為零售類上市公司的三大“業績殺手”。今年三季度財報顯示，10多家百貨零售類上市公司中，有30%至40%公司的淨利潤同比下滑，其中包括知名的廣州友誼（000987.SZ）、杭州解百（600814.SH）等。

“在我看來，中國零售業從沒有到‘寒冬’。儘管大家都在說增速放緩之類，但與國際市場比較一下可以看到，歐洲很多零售市場的增速可能只有0.6%，而我們至少還有6%，這就說明還是很有機會。消費者對未來12至18個月的收入情況的預期會影響消費信心，比如2008年金融危機時就會影響消費者信心，但現在的情況與金融危機不同，人們其實還是有信心投入消費的。”陳曉東認為。

銀泰商業用自己的實力證明了其觀點。銀泰商業截至2013年6月底6個月中期業績顯示，其銷售所得款項總額(即直接銷售所得款項總額、特許專營銷售總收入、租金收入及管理費收入)增至77.87億元，同比增加18.2%。截至2013年6月30日6個月的利潤為7.65億元，同比增長32.8%。母公司擁有人應占利潤為7.32億元，同比上升33.8%。

“泛渠道”變革

“任何一個企業終將被打翻，區別在於是被別人打翻在地，還是自我打翻——創新、變革甚至自我顛覆。所謂的‘被自我打翻’就是創新變革和自我否定。這種氛圍一旦形成，所有事情會水到渠成。零售業一定還會出現別的‘怪獸’，如果銀泰能夠保持創新思想和創新保障機制，那我們就一定是那個最接近‘怪獸’的企業之一。”陳曉東告訴記者，銀泰一直以來就是不安於現狀的，從上世紀90年代起，銀泰一直處於不斷的自我革新中，當年從傳統行銷轉向富有活力的年輕人行銷，到如今率先做銀泰網 “觸電”，這些都是不斷創新之舉，這也是銀泰商業能脫穎而出的秘訣。

銀泰商業最近一直被熱議的“變革”就是其與阿裡巴巴的一系列合作，從天貓與銀泰商業O2O試水“雙11”行銷到最近的支付寶與實體店合作，這標誌著銀泰商業的“泛渠道”轉型。

“在我們的業務中，幾乎都是國內客源，鮮少有國外顧客，這也就意味著要看國內客人的消費習慣，隨著年輕人越來越接受電商概念，我們不能再無視線上業務的開拓。大家可能都認為電商就是衝擊了實體零售，但為何沒有想過可以合作呢？這是一種順應時代和市場的變革。”在陳曉東看來，既然實體業者不可能要再創造一個阿裡巴巴，那麼為什麼不與阿裡巴巴合作共贏呢？

“我更認同‘泛渠道’概念，所有管道都以客戶為核心，圍繞著所有的消費環節，做一個無縫、平滑的體系，去滿足顧客需求。銀泰未來方向是大資料驅動的消費解決方案提供商，希望每個企業最後都能成為‘泛渠道’的一部分，如果一個企業有機會自己實現‘泛渠道’當然很好，否則，成為其他企業‘泛渠道’中的一部分也很棒，也是一種成功轉型。當然這需要開放的思維。今年我們與天貓的合作就是這種思維邏輯下的產物。這次的合作不是終點，而是一個起點。”陳曉東如是說。

有人質疑在O2O合作過程中，或許電商所賺取的更多。對此，陳曉東認為，目前就談誰賺得更多還為時過早，效益要在一段時間後才能被證明，但線上線下融合的方向一定是正確的。

以客為先

有業內分析人士指出，很多實體零售業者至今還沉浸於如何擊敗電商的臆想之中，但其實電商根本不在意是否擊敗實體零售店，因為大型電商看重的是更長遠的未來平臺——零售是基礎，之後是打造大物流概念，最後升級金融業務。

“這種說法太對了。我們並不贊成以本傷人的價格戰，電商打折後實體店馬上跟進是不會長久的。在與電商的合作中我們深刻感受到，他們並不是本著要擊敗實體店的目的而來，而是看著未來物流等更廣闊範圍業務。在泛渠道合作中，我們深刻體會到電商人的可取之處，比如‘去中心化’，現在實體店大多是中心化運作，由零售商來定規則，結果往往制定出一些消費者根本不接受的策略，好比一個百貨店真的需要裝修到金碧輝煌嗎？如此只會讓大眾客源望而卻步。但互聯網是‘去中心化’的，他們以消費者為先，根據消費者的習慣來定規則，這個‘以客為先’的觀點很重要。”陳曉東表示。

為此，銀泰商業進行了一系列“以客為先”的嘗試。今年其舉行了銀泰商業首屆技能大賽，分收銀員、客服人員、導購員、保安員四大崗位。每一個技能考核點都折射了員工為顧客提供服務時的每個細節點，技能考核的最終目的是展現服務水準，推進員工強化“以客為先”服務理念。

“未來，我們會根據‘以客為先’原則去確定銀泰的商品品類。客戶的需求是多樣化的，所以，我們只要能專注地滿足最重要的需求就可以了。我們並不覺得商品品類越寬越好，而是越集中地滿足客戶的需求越好。”陳曉東認為。

對於2014年的展望，陳曉東表示樂觀：“零售行業是一個有著廣闊發展前景的行業，與民生息息相關，堅持擴大內需，不斷提高消費對經濟增長的拉動力，是未來中國經濟發展的主要方向。銀泰商業看好中國零售行業的長期前景，在發展中變革、不斷創新。”

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