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2019年9月10日 17時49分
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業績逆勢高增長 兌吧(1753.HK)引領下沉市場廣告風向標

香港, 2019年9月10日 - (亞太商訊) - 受宏觀經濟下行影響,我國廣告市場增速放緩,但從對標美國成熟市場的移動廣告行業規模,以及考慮我國本身GDP增長的較強韌性,我國移動廣告行業仍處成長期。華創證券傳媒行業首席分析師潘文韜預計:「2018-2022年,中國移動廣告市場仍將保持28.11%的年複合增速,預計佔中國整體廣告市場份額將繼續提升。」據格隆匯報道,目前,港股集中登陸了多家移動廣告細分領域的代表公司,例如兌吧(1753.HK)、匯量科技(1860.HK)、萬咖壹聯(1762.HK)等,其中兌吧(1753.HK)、微盟(2013.HK)、有贊(8083.HK)又同時主推「SaaS+廣告」雙業務模式。








兌吧互動式效果廣告鏈路


兌吧重點經營數據


TTD股價走勢圖


從已披露的2019年中報來看,上述多家公司都取得了逆勢高增長,值得投資者進一步研究分析。那麼在移動廣告江湖中,各家港股公司為何可以錄得良好業績?各家的武功秘笈有何不同?各家又將在未來硝煙中贏取何等江湖地位?

一、效果類廣告正值紅利期

2019年傳統廣告和戶外廣告市場並不樂觀,但互聯網廣告卻仍處於高速成長期。艾瑞諮詢數據顯示,2018年中國互聯網廣告市場規模達到4,844億元人民幣,同比增長292%,並預計該市場規模將於2021年達到近萬億元人民幣。移動端廣告是互聯網廣告當中的大頭,2018年的佔比高達73.6%,預計此佔比將於2022年提升至85.7%。

隨著流量紅利見頂,廣告精准化投放成為互聯網廣告市場的增長引擎,能夠直接體現廣告投放效果的廣告形式正在得到越來越多廣告主的預算。效果類廣告市場份額持續走高,而傳統的展示類廣告也正在逐步向效果類轉化。

一批新銳的移動效果廣告商紛紛崛起。兌吧(1753.HK)、微盟集團(2013.HK)、中國有贊(8083.HK)、匯量科技(1860.HK)萬咖壹聯(1762.HK)、豆盟科技(1917.HK)等一眾細分領域龍頭紛紛於近一兩年登陸港股市場,他們以不同的形式提供廣告營銷服務。

其中,兌吧、微盟集團、中國有贊都兼具SaaS(Software as a Service)業務和廣告營銷業務,但三者的收入結構差異很大。兌吧的主要廣告形式為互動式效果廣告,98.62%的收入來自於此,微盟集團來自精准營銷的收入佔比為66.6%,而中國有贊來自營銷服務的收入佔比僅為10.67%。

另外,從廣告流量來源區分,微盟集團和中國有贊主要是基於微信生態作為廣點通流量代理之一提供社交廣告服務,兌吧則覆蓋了APP、WeChat小程序、公眾號等各類型移動互聯網媒體渠道和廣泛的線下流量入口,例如線下掃碼支付、掃碼開發票等。
匯量科技面向全球移動應用開發者,服務他們的出海推廣需求,其流量主要是海外流量;萬咖壹聯是通過安卓手機的應用分發市場來分發廣告;豆盟科技則主要是服務國內各類第三方廣告主,提供非互動廣告和互動廣告。

二、兌吧等效果廣告商業績逆勢高增長

雖然廣告整體市場在下滑,但是由於這些新型的廣告商身處日益增長的效果廣告細分市場,他們今年基本上都交出了不錯的中期報告。其中,兌吧以1.26億元人民幣經調整淨利潤名列港股效果廣告商中盈利能力最強。

2019年上半年,兌吧實現營業收入7.8億元人民幣,同比增長64.5%,經調整後淨利潤1.26億元人民幣,同比增長78.2%。微盟集團實現營業收入6.57億元人民幣,同比增長97.8%,經調整淨利潤2,950萬元人民幣,同比增長3.7%。中國有贊實現營業收入5.9億港元,同比增長147.1%,經調整淨利潤為-1.97億港元。

匯量科技實現營業收入15.5億元人民幣,同比增長22%,經調整後淨利潤1.2億元人民幣,同比增長65%;萬咖壹聯實現營業收入11.98億元人民幣,同比增長78.8%,經調整淨利潤9,660萬,同比增長222.5%。相比之下,只有豆盟科技2019年中報營業收入同比下降16.1%至1.33億元人民幣,經調整淨利潤為3,205萬元人民幣,同比增長21.6%。

在這些涉及效果廣告的企業中,兌吧、萬咖壹聯上半年的營業收入和經調整淨利潤同時錄得高增長。匯量科技的營收最高,但營收增速相對較低。微盟集團的營收增速較快,但經調整淨利潤增速不明顯。豆盟科技是唯一上半年營業收入下滑的,下滑的原因主要是非互動廣告業務收入在下降,而其互動廣告業務收入仍是上漲的。

2019年上半年,兌吧經營活動所得現金流量淨流入約為2億元人民幣,現金流優異;截至6月30日,期末現金及現金等價物和金融資產合計14.72億元,現金儲備充足。應收賬款周轉也顯示其較強的議價能力。

三、廣告主預算投入「下沉市場」
隨著各類互聯網產品觸達非一線城市用戶,下沉市場的媒體時長將被逐漸拉長,下沉市場成為效果廣告市場的重要增量,而兌吧是重要的受益者。而兌吧最大的特徵之一是貼近「下沉市場」。根據兌吧的中期業績,兌吧互動式效果廣告平台92%的受眾來自非一線城市。兌吧的互動廣告模式中以豐富有趣的高互動性活動吸引下沉市場用戶,為用戶提供了娛樂休閒,同時,在廣告落地頁將廣告以優惠、福利的形式呈現,滿足或刺激了用戶消費心理。

下沉市場在移動互利網乃至整個國內消費行業呈現出巨大的市場潛力。一方面,三四線城市居民的消費和支出正在不斷增長,下沉用戶生活節奏慢,線上活躍度更高,消費時間更長。根據Quest Mobile的數據,2018年年底三至五線城市的人口佔比已經過半,其中三線城市佔比24.3%、四線城市佔比18.4%。根據國家統計局的數據,2018年農村居民人均可支配收入增速、人均消費支出增速分別約為8.8%、10.7%,均高於城鎮居民的增速。

另一方面,各類互聯網產品正在加速下沉觸達低線城市用戶。拼多多、趣頭條便是瞄準下沉市場的成功產品,今年618期間拼多多近7成的訂單來自三線及以下城市。隨著一二線城市電商滲透率趨於飽和,傳統電商也在挖掘下沉市場的潛力。2019年財年,阿裡新增了超1億年度活躍消費者,77%的新增用戶都來自三四線城市及鄉村地區。京東在今年二季度業績交流會中也表示,京東三到六線的低線市場用戶增速高於一二線城市。新用戶中有將近七成來自於低線城市,整體用戶中超過一半來自於低線城市。

關於兌吧實時互動廣告,從廣告代理商和行業分析師處調研獲悉,前述瞄準下沉市場的諸如資訊類的趣頭條、電商類的拼多多、京東以及金融行業的360金融、招商銀行信用卡等都是兌吧重要的合作媒體或廣告主。作為觸達下沉市場最有效的效果廣告平台之一,業績最大化受益於下沉市場廣告價值的放大,保持了收入利潤的高速增長。隨著非一線城市消費滲透率不斷加強,向低線城市滲透的廣告主不斷加大互動效果廣告的投入,兌吧還將持續受益。例如,拼多多、京東拼購等電商尋找下沉市場用戶,互金類、銀行信用卡等金融企業客戶都預計要加大在下沉市場的效果廣告投放預算。

四、「SaaS+廣告」強大協同效應讓「中國版TTD」未來可期
互聯網江湖風起雲湧,廣告可以說是互聯網公司將流量變現的最直接、最基本方式。現在的廣告市場預算正在向效果類廣告傾斜,新型的效果類廣告商業績逆勢高增長。兌吧、微盟集團、中國有贊都採用「SaaS+廣告」的組合發展方式走在各自高速增長的道路上。興業證券海外研究分析師安一夫指出:「SaaS與廣告相結合」是互聯網廣告新模式,SaaS一方面能有效提升廣告收入,另一方面能提升毛利率。

其中,瞄準了下沉市場、 用戶運營SaaS與互動式效果廣告協同發展的兌吧,更是被數家研究報告對標美股移動廣告龍頭The Trade Desk(TTD.O),呈現出巨大的增長潛力。

「雖然SaaS暫時為兌吧帶來的收入有限,但SaaS為廣告提供了技術和運營能力的獲客背書。」安一夫表示。兌吧為企業提供SaaS用戶運營工具和互動式效果廣告業務,目前兌吧在國內互動式效果廣告行業的市場份額超過50%,是這個細分領域的絕對龍頭。截止今年上半年,兌吧SaaS用戶運營平台擁有超過16,000個註冊移動APP,互動式效果廣告業務服務的終端廣告主有2,475名,在4,846個內容渠道進行分發,月活躍用戶數達4.02億人。

兌吧的用戶運營SaaS工具旨在幫助企業吸引和留存線上用戶。2014年推出後通過多種有趣且具參與性的用戶運營工具(包括積分運營工具、活動配置工具及簽到運營工具),提升移動App用戶在App上的活躍度及用時。2018年拓展至線下,迅速獲得了來自餐飲酒店、商超零售、銀行等眾多傳統行業頭部企業的認可,中報顯示,用戶運營SaaS業務上半年實現營收1066萬元,較去年同期增長225%。線下企業的用戶運營SaaS主要為企業提供會員管理和營銷系統、微信公眾號或小程序設計服務,方便企業對用戶進行線上管理,並幫助其實現精准營銷。

互動式效果廣告在用戶參與度、廣告效果和轉化率等方面要優於傳統廣告形式及信息流廣告。2019年上半年,兌吧互動式效果廣告點擊轉化率平准26.5%,CPC模式下每次計費點擊的平均收入達0.34元,表現優於行業。其廣告頁面瀏覽量達97.34億,同比增長71.6%;可收費點擊次數達56.72億,同比增長45.4%。

兌吧的廣告業務發展路徑與美股The Trade Desk(TTD.O)有所相似,The Trade Desk定位於互動廣告領域的SaaS服務公司,為企業提供自助服務平台,企業可以使用自己的團隊來購買和管理數據驅動的數字廣告活動,不易產生偏向售賣高價流量的情況。海通證券海外分析師張向偉認為:「從The Trade Desk看兌吧的發展空間,2015-2018年,The Trade Desk公司營收保持了高速增長,年複合增速高達81%,至2018年,營收達到了4.8億美元;The Trade Desk公司利潤亦一直有較好表現,2018年淨利潤達到了0.88億美元,淨利潤率高達18.5%。」The Trade Desk自2016年上市之後,股價漲幅超過7倍,目前市值高達108億美元。

此外,用戶運營SaaS業務是兌吧新的增長引擎。經過五年大量移動互聯網頭部企業服務的經驗積累,用戶運營SaaS技術和運營能力日趨成熟,並在2018年開始商業化收費。年輕的管理團隊帶領業務持續創新,先發優勢加上規模效應,未來兌吧用戶運營SaaS業務將有望持續不斷創造高增長的營收。

與中國有贊和微盟集團不同,兩者核心業務都依託於微信生態圈,難免且存在一定程度交叉競爭。而兌吧SaaS業務範圍覆蓋APP、WeChat小程序、公眾號等各類線上載體,互動式效果廣告業務客戶覆蓋全網主流效果廣告主(包括電商、金融、應用分發等),流量生態除了覆蓋APP、小程序、公眾號以外,還有眾多線下流量場景。兌吧的SaaS業務細分領域目前尚無直接競爭對手,兌吧在互動廣告業務細分領域具備絕對的先發優勢和規模優勢。因此與The Trade Desk發展路徑相似的移動廣告業務將為兌吧中短期盈利能力提供強有力保證,已進入商業化初期的SaaS業務有望為兌吧長遠價值提供高成長性支撐。


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