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2019年9月10日 17時50分
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业绩逆势高增长 兑吧(1753.HK)引领下沉市场广告风向标

香港, 2019年9月10日 - (亚太商讯) - 受宏观经济下行影响,我国广告市场增速放缓,但从对标美国成熟市场的移动广告行业规模,以及考虑我国本身GDP增长的较强韧性,我国移动广告行业仍处成长期。华创证券传媒行业首席分析师潘文韬预计:“2018-2022年,中国移动广告市场仍将保持28.11%的年复合增速,预计占中国整体广告市场份额将继续提升。” 据格隆汇报道,目前,港股集中登陆了多家移动广告细分领域的代表公司,例如兑吧(1753.HK)、汇量科技(1860.HK)、万咖壹联(1762.HK)等,其中兑吧(1753.HK)、微盟(2013.HK)、有赞(8083.HK)又同时主推“SaaS+广告”双业务模式。








兑吧互动式效果广告链路


兑吧重点经营数据


TTD股价走势图


从已披露的2019年中报来看,上述多家公司都取得了逆势高增长,值得投资者进一步研究分析。那么在移动广告江湖中,各家港股公司为何可以录得良好业绩?各家的武功秘笈有何不同?各家又将在未来硝烟中赢取何等江湖地位?

一、效果类广告正值红利期

2019年传统广告和户外广告市场并不乐观,但互联网广告却仍处于高速成长期。艾瑞咨询数据显示,2018年中国互联网广告市场规模达到4,844亿元人民币,同比增长292%,并预计该市场规模将于2021年达到近万亿元人民币。移动端广告是互联网广告当中的大头,2018年的占比高达73.6%,预计此占比将于2022年提升至85.7%。

随着流量红利见顶,广告精准化投放成为互联网广告市场的增长引擎,能够直接体现广告投放效果的广告形式正在得到越来越多广告主的预算。效果类广告市场份额持续走高,而传统的展示类广告也正在逐步向效果类转化。

一批新锐的移动效果广告商纷纷崛起。兑吧(1753.HK)、微盟集团(2013.HK)、中国有赞(8083.HK)、汇量科技(1860.HK)万咖壹联(1762.HK)、豆盟科技(1917.HK)等一众细分领域龙头纷纷于近一两年登陆港股市场,他们以不同的形式提供广告营销服务。

其中,兑吧、微盟集团、中国有赞都兼具SaaS业务和广告营销业务,但三者的收入结构差异很大。兑吧的主要广告形式为互动式效果广告,98.62%的收入来自于此,微盟集团来自精准营销的收入占比为66.6%,而中国有赞来自营销服务的收入占比仅为10.67%。

另外,从广告流量来源区分,微盟集团和中国有赞主要是基于微信生态作为广点通流量代理之一提供社交广告服务,兑吧则覆盖了APP、小程序、公众号等各类型移动互联网媒体渠道和广泛的线下流量入口,例如线下扫码支付、扫码开发票等。

汇量科技面向全球移动应用开发者,服务他们的出海推广需求,其流量主要是海外流量;万咖壹联是通过安卓手机的应用分发市场来分发广告;豆盟科技则主要是服务国内各类第三方广告主,提供非互动广告和互动广告。

二、兑吧等效果广告商业绩逆势高增长

虽然广告整体市场在下滑,但是由于这些新型的广告商身处日益增长的效果广告细分市场,他们今年基本上都交出了不错的中期报告。其中,兑吧以1.26亿元人民币经调整净利润名列港股效果广告商中盈利能力最强。

2019年上半年,兑吧实现营业收入7.8亿元人民币,同比增长64.5%,经调整后净利润1.26亿元人民币,同比增长78.2%。微盟集团实现营业收入6.57亿元人民币,同比增长97.8%,经调整净利润2,950万元人民币,同比增长3.7%。中国有赞实现营业收入5.9亿港元,同比增长147.1%,经调整净利润为-1.97亿港元。

汇量科技实现营业收入15.5亿元人民币,同比增长22%,经调整后净利润1.2亿元人民币,同比增长65%;万咖壹联实现营业收入11.98亿元人民币,同比增长78.8%,经调整净利润9,660万,同比增长222.5%。相比之下,只有豆盟科技2019年中报营业收入同比下降16.1%至1.33亿元人民币,经调整净利润为3,205万元人民币,同比增长21.6%。

在这些涉及效果广告的企业中,兑吧、万咖壹联上半年的营业收入和经调整净利润同时录得高增长。汇量科技的营收最高,但营收增速相对较低。微盟集团的营收增速较快,但经调整净利润增速不明显。豆盟科技是唯一上半年营业收入下滑的,下滑的原因主要是非互动广告业务收入在下降,而其互动广告业务收入仍是上涨的。

2019年上半年,兑吧经营活动所得现金流量净流入约为2亿元人民币,现金流优异;截至6月30日,期末现金及现金等价物和金融资产合计14.72亿元,现金储备充足。应收账款周转也显示其较强的议价能力。

三、广告主预算投入“下沉市场”

随着各类互联网产品触达低线城市用户,下沉市场的媒体时长将被逐渐拉长,下沉市场成为效果广告市场的重要增量,而兑吧是重要的受益者。而兑吧最大的特征之一是贴近“下沉市场”。根据兑吧的中期业绩,兑吧互动式效果广告平台92%的受众来自非一线城市。兑吧的互动广告模式中以丰富有趣的高互动性活动吸引下沉市场用户,为用户提供了娱乐休闲,同时,在广告落地页将广告以优惠、福利的形式呈现,满足或刺激了用户消费心理。

下沉市场在移动互利网乃至整个国内消费行业呈现出巨大的市场潜力。一方面,三四线城市居民的消费和支出正在不断增长,下沉用户生活节奏慢,线上活跃度更高,消费时间更长。根据Quest Mobile的数据,2018年年底3-5线城市的人口占比已经过半,其中三线城市占比24.3%、四线城市占比18.4%。根据国家统计局的数据,2018年农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速分别约为8.8%、10.7%,均高于城镇居民的增速。

另一方面,各类互联网产品正在加速下沉触达低线城市用户。拼多多、趣头条便是瞄准下沉市场的成功产品,今年618期间拼多多近7成的订单来自三线及以下城市。随着一二线城市电商渗透率趋于饱和,传统电商也在挖掘下沉市场的潜力。2019年财年,阿里新增了超1亿年度活跃消费者,77%的新增用户都来自三四线城市及乡村地区。京东在今年二季度业绩交流会中也表示,京东三到六线的低线市场用户增速高于一二线城市。新用户中有将近七成来自于低线城市,整体用户中超过一半来自于低线城市。

关于兑吧实时互动广告,从广告代理商和行业分析师处调研获悉,前述瞄准下沉市场的诸如资讯类的趣头条、电商类的拼多多、京东以及金融行业的360金融、招商银行信用卡等都是兑吧重要的合作媒体或广告主。作为触达下沉市场最有效的效果广告平台之一,业绩最大化受益于下沉市场广告价值的放大,保持了收入利润的高速增长。随着非一线城市消费渗透率不断加强,向低线城市渗透的广告主不断加大互动效果广告的投入,兑吧还将持续受益。例如,拼多多、京东拼购等电商寻找下沉市场用户,互金类、银行信用卡等金融企业客户都预计要加大在下沉市场的效果广告投放预算。

四、“SaaS+广告”强大协同效应让“中国版TTD”未来可期

互联网江湖风起云涌,广告可以说是互联网公司将流量变现的最直接、最基本方式。现在的广告市场预算正在向效果类广告倾斜,新型的效果类广告商业绩逆势高增长。兑吧、微盟集团、中国有赞都采用“SaaS+广告”的组合发展方式走在各自高速增长的道路上。兴业证券海外研究分析师安一夫指出:“SaaS与广告相结合”是互联网广告新模式,SaaS一方面能有效提升广告收入,另一方面能提升毛利率。

其中,瞄准了下沉市场、 用户运营SaaS与互动式效果广告协同发展的兑吧,更是被数家研究报告对标美股移动广告龙头The Trade Desk(TTD.O),呈现出巨大的增长潜力。

“虽然SaaS暂时为兑吧带来的收入有限,但SaaS为广告提供了技术和运营能力的获客背书。”安一夫表示。兑吧为企业提供SaaS用户运营工具和互动式效果广告业务,目前兑吧在国内互动式效果广告行业的市场份额超过50%,是这个细分领域的绝对龙头。截止今年上半年,兑吧SaaS用户运营平台拥有超过16,000个注册移动APP,互动式效果广告业务服务的终端广告主有2,475名,在4,846个内容渠道进行分发,月活跃用户数达4.02亿人。

兑吧的用户运营SaaS工具旨在帮助企业吸引和留存线上用户。2014年推出后通过多种有趣且具参与性的用户运营工具(包括积分运营工具、活动配置工具及签到运营工具),提升移动App用户在App上的活跃度及用时。2018年拓展至线下,迅速获得了来自餐饮酒店、商超零售、银行等众多传统行业头部企业的认可,中报显示,用户运营SaaS业务上半年实现营收1,066万元,较去年同期增长225%。线下企业的用户运营SaaS主要为企业提供会员管理和营销系统、微信公众号或小程序设计服务,方便企业对用户进行线上管理,并帮助其实现精准营销。

互动式效果广告在用户参与度、广告效果和转化率等方面要优于传统广告形式及信息流广告。2019年上半年,兑吧互动式效果广告点击转化率平准26.5%,CPC模式下每次计费点击的平均收入达0.34元,表现优于行业。其广告页面浏览量达97.34亿,同比增长71.6%;可收费点击次数达56.72亿,同比增长45.4%。

兑吧的广告业务发展路径与美股The Trade Desk(TTD.O)有所相似,The Trade Desk定位于互动广告领域的SaaS服务公司,为企业提供自助服务平台,企业可以使用自己的团队来购买和管理数据驱动的数字广告活动,不易产生偏向售卖高价流量的情况。海通证券海外分析师张向伟认为:“从The Trade Desk看兑吧的发展空间,2015-2018年,The Trade Desk公司营收保持了高速增长,年复合增速高达81%,至2018年,营收达到了4.8亿美元;The Trade Desk公司利润亦一直有较好表现,2018年净利润达到了0.88亿美元,净利润率高达18.5%。”The Trade Desk自2016年上市之后,股价涨幅超过7倍,目前市值高达108亿美元。

此外,用户运营SaaS业务是兑吧新的增长引擎。经过五年大量移动互联网头部企业服务的经验积累,用户运营SaaS技术和运营能力日趋成熟,并在2018年开始商业化收费。年轻的管理团队带领业务持续创新,先发优势加上规模效应,未来兑吧用户运营SaaS业务将有望持续不断创造高增长的营收。

与中国有赞和微盟集团不同,两者核心业务都依托于微信生态圈,难免且存在一定程度交叉竞争。而兑吧SaaS业务范围覆盖APP、小程序、公众号等各类线上载体,互动式效果广告业务客户覆盖全网主流效果广告主(包括电商、金融、应用分发等),流量生态除了覆盖APP、小程序、公众号以外,还有众多线下流量场景。兑吧的SaaS业务细分领域目前尚无直接竞争对手,兑吧在互动广告业务细分领域具备绝对的先发优势和规模优势。因此与The Trade Desk发展路径相似的移动广告业务将为兑吧中短期盈利能力提供强有力保证,已进入商业化初期的SaaS业务有望为兑吧长远价值提供高成长性支撑。


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