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2021年5月3日 09時15分
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來源 PeanutMedia
阿里“三顧”易居,讓天下沒有難做的房地產生意

香港, 2021年5月3日 - (亞太商訊) - 4月28日晚,易居發佈公告,阿里巴巴和易居創始人周忻增持易居股票、雲鋒基金入股易居。同時,易居宣布收購阿里巴巴集團所持有的天貓好房公司85%股份。

交易完成後,易居中國董事局主席週忻繼續保持易居第一大股東地位,持股22.84%;阿里成為第二大股東,持股22.57%;雲鋒基金持股2.86%。

未來,易居將主導天貓好房的發展,而阿里則支持易居打造房地產數字化營銷和交易平台。

阿里易居,早已牽手。

早在3年前,阿里就斥資3.9億港元認購易居股份,成為易居四大基石投資者之一。

去年7月31日,易居中國第一次與阿里巴巴達成戰略合作,天貓好房出現了。

如果說劉備三顧茅廬是盡找“明白人”的話,阿里三顧易居,則是找到了房地產數字化破局的“諸葛亮”。

1.讓天下沒有難做的房地產生意

房地產交易服務轉向數字化,仍是一片待開發的“臥龍崗”。

國家統計局數據顯示,房地產交易市場規模巨大,未來三年仍將維持並發展到25萬億左右規模。

以新房市場營銷費用支出按照新房交易規模的2.5%費率,二手房市場營銷費用支出按照二手房交易規模的1.5%費率來進行測算,房地產營銷費用支出整體市場容量大約是5000-6000億左右的規模。

特別是經過疫情的洗禮後,房地產行業和教育行業一樣,“線上+線下”融合的大勢不可擋。而房地產同時又是“數字化節奏”比較落後的行業,所以面對著巨大的房地產營銷市場空間,易居+阿里聯手後,有了蓬勃發展的沃土。

去年雙11期間,天貓好房已經在數字化營銷上打響過頭陣。

有超過300家房企通過開設旗艦店或者單盤亮相的方式登陸天貓好房,基本囊括了中國房地產開發企業500強企業中的主流房企,進行讓利的熱門樓盤超過3000個,累計提供了80萬套的優質住宅房源。

據2020年雙11後天貓公佈的數據,每個接觸到天貓好房雙11活動相關信息的意向購房者,平均每刷8.1次就會拿下房子。

當易居控股天貓好房後,將像貝殼、安居客一樣,擁有自身的互聯網信息交易服務平台。

4月29日,易居中國董事局主席週忻還發表了一篇名為《你好,天貓好房! 》的公開信。

週忻表示,天貓好房為的是給用戶提供好房、好價和好服務,踐行“讓中國人住得更好”的使命。同時,他們也將充分用好“房地產交易+互聯網大數據”的領先優勢,和行業共同建設房產營銷數字化新基建,讓天下不再有難做的房產交易。

2. “阿易聯手”暗藏估值“玄機”

天貓好房經過半年磨合期,易居和阿里分工明確、各有所長,所以在阿里再次對易居增資後,業界也在考量“騰訊+貝殼”“阿里+易居”“58+安居客”三者的頭部競爭。

多位業內人士對節點財經表示,三者在基因上就不太一樣,應該不會正面交鋒。

貝殼和安居客以存量二手房為起點,逐漸向一手房滲透,二手房業務規模是優勢。而易居則在多年的積澱中擁有天然的一手房業務優勢,以新房代理作為業務強大的基石,逐漸將業務板塊擴大至二手房。

雖然大家的發展路徑不甚相同,但是未來在資本市場裡的地位,是用業績說話的。

節點財經了解到,易居董事局主席週忻還給未來的易居立下了三年內,DAU300萬,GTV1.5萬億,營收達500億元規模的目標。

對標貝殼6倍的市銷率、4300億市值來看,易居若能達到500億營收,未來的市值按同樣的比重可以達到3000億左右。

從這個角度上來說,易居是被低估的。

2020年易居年報顯示,其實現房地產代理服務及房地產經紀網絡服務總銷售額達5134億元,總收入為80.515億元,年內利潤為4.392億元。

要在三年內實現GTV翻3倍、營收翻6倍的壯舉,需要未來易居和阿里在天貓好房上形成數字化的綜合競爭力。

經過20多年發展創新,阿里擁有著8億用戶,並基於此建立了較為完善的消費者服務體系、網絡交的信用體系、保障體系和商家的運營體系。這也是用戶和商家把阿里當成是整個數字化商業主陣地的核心原因。

這一次阿里在房地產的數字化變革,落到了易居肩上。

基於龐大的房源數據庫和數據分析能力,天貓好房將會在好房指數、專業評分、擇優認證、測評報告等,保證購房者在買房更加快捷便利的基礎上,找到好房,提升購買決策力。

圍繞著線上找房選房、線下帶看、案場交易的線上線下完全融合的全鏈路購房服務。這一次,天貓上不僅能買房,還將讓購房者在網上實現全流程放心、安心買房,做到好房、好價和好服務。

對比背靠阿里淘系電商龐大的物流體系的菜鳥,估值已經從50億飆升到了現在的2000億。房地產營銷是一個比物流更大的市場,背靠著阿里的數字資產和易居在房地產領域超20年的深刻理解,易居也有多翻幾倍的實力。

3.數字化進程中的三步狂奔

郁亮說,房地產企業已經由規模紅利走向管理紅利,所以房地產交易數字化進程,要的不是口號,而是從管理層到執行層的真實動作。

節點財經發現,“阿易聯手”在數字化的進程上,已經走出了狂奔的前三步。

第一步是打造行業領先的房地產信息交易服務平台,其中克而瑞是易居的一項殺手鐧。

在2002年,房屋信息還被記錄在紙張上時,易居就搶占先機的推出克而瑞,經過多年的數據積累和品牌宣傳,克而瑞系統已經成為“雄踞一方”的房地產大數據系統。

在業務方面,克而瑞繼續發揮著自己的房地產大數據優勢和科技優勢,強化房地產大數據服務,幫助易居擴大市場份額,並主動延伸至不動產大數據服務應用領域,例如金融、商辦、物業社區、產業園區等,探索新型應用。

目前在市場上也有和克而瑞業務類似的地產數字化解決方案提供商明源雲,明源雲的市值已經達到了600億元,若將克而瑞帶出易居單獨上市,未來也將是市值可以對標明源雲的獨立個體。

第二步是完成線上線下房產全鏈路閉環交易,做房地產界的“安卓”。

去年,天貓與易居探索出的“不動產交易協作機制”(ETC機制),探索出了房產交易的第三種選擇。

ETC好比安卓系統,具有強開放、講協作、趨公平的特點,且可以打通房地產交易各個環節,讓交易各類協作方都能在公平的環境中獲益,解決交易過程中的直客觸達難、營銷成本高等痛點問題的特性,在地產圈備受關注。

有資深地產從業者對節點財經表示,他們也很期待ETC這種更為公平的機制改寫行業。

因為在ETC協作機制內,交易參與各方都是一個個節點,無論是小到一個購房者,還是大到一個行業級房產電商平台,都可以開放式接入。

該人士表示,由於易居還擁有多家頂級開發商加持的超大型朋友圈,包含重量級平台在內的不動產交易各方,都在以區塊鏈技術為支撐的ETC下分工協作,公開透明的不動產交易市場也就指日可待,加之國家對於房地產行業的強調控下,行業必將被重塑。

第三步是助力房地產行業數字化升級

為什麼說房地產行業現在最需要數字化升級?

疫情后,線上數字化營銷呈井噴式發展,網上售樓處遍地開花,房企賣房APP、小程序成為必備工具。這些做法的核心目的,是為了更高效地連接購房者、提昇運營力,幫助開發商沉澱數據資產。

但現實中,仍有很多問題存在,例如:兩微一抖多個營銷平台運營複雜且轉化流程各異;網絡上了解項目信息的潛客進到售樓處前被渠道截獲;賣房APP或小程序轉化低、用戶使用門檻高;線上有很多房源看不到、銷售信息不完整……

而且上述的一些數字化運營,只有大開發商有實力、有精力去做;小開發商、小經紀公司並沒有這個資金和預算。說明房產數字化營銷並沒有形成有效的運營閉環,在發揮線上營銷作用時也不徹底,浪費了開發商的資源和預算。

而在數字化重構地產交易、服務圈子後可以預見的是,經紀公司、開發商等都有自己的線上門店;可以全力聚焦客源、房源以及交易撮合中;中小微門店、品牌機構、物業公司等都可以參與進來,在線上進行交易服務、鏈上分傭和資金監管;大家合力,做到交易“簡單、高效、公平和開放”。

狂奔的三部曲,也是讓整個地產圈的各個角色都接受數字化的變革,並去主動創造變化,易居需要在自身成長的同時,為行業帶來積極改變。

4.數字化,才是股價的潛能之所在

銀行、保險、地產一直都被稱為港股“三傻”板塊,而今年以來,他們卻頻頻爆發,有資深投資者認為,前些年港交所在科技股方面一直沒有太深厚的積澱,但這幾年一直在向互聯網、數字化上瘋狂輸入,今年以來,投資者發現傳統三大板塊皆是需要數字化滲透的價值窪地,這也是“三傻”的漲價邏輯。

此外,阿里巴巴董事局主席張勇曾經在阿里公開信中說:“面向未來的最大確定性,就是整個經濟和社會生活全面走向數字化的大趨勢。“易居董事局主席週忻也說:“數字化是中國房企2021年戰略選擇”。

誠然,居住服務這條賽道一直以“難啃”著稱,和互聯網的超快迭代不同的是,動輒以三年、五年為周期演進。

但是當數字化推動行業變革,當阿里和易居等巨頭聯手站在數字化的賽道時,蟄伏後的蛻變,才是投資者關注的重點。

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